文 | 劉少德

電商的蓬勃發展，讓數字化的概念深入人心。

尤其是新零售概念被提出之后，數字化在快消企業內部，就成為了一個人人必談的新詞匯。

但現實很骨感，殘忍的是目前國內大部分的快消企業都做的不太好。

全球知名管理咨詢公司麥肯錫在《開啟數字化轉型成功》報告中曾得出一個結論：中國企業數字化轉型的失敗率高達80%，與之相對應的企業數字化轉型的成功率自2012年開始，一直到2016年常年徘徊在20%-30%之間。

即使到現在，這個數字應該也沒有超過50%。這也意味著大多數企業在數字化建設層面投入了大量的人力、物力，收效卻甚微?；貧w到快消行業，企業數字化轉型成功率也并不是特別高。

以終為始，我們來思考：快消行業的數字化轉型，究竟是在轉什么？為什么目前不少快消企業的數字化轉型，都會以失敗結果而告終？快消企業數字化轉型，究竟應該如何轉？

一、快消企業數字化轉型，究竟是在轉什么？

前段時間，筆者在與不少快消行業朋友溝通的時候，發現大家往往容易陷進一個誤區：認為“買了一套軟件，就是數字化“；會認為”很多企業的CIO，就是負責買軟件并進行應用實施的，而軟件應用的好壞，跟業務都沒啥關系?！吧踔猎诶习宓膹娡浦?，也都是亦步亦趨，陰奉陽違。

營銷大師萊維特在《營銷想象力》中提到過一個觀點：企業必須在營銷管理的手段上進行不斷地創新，精心定義顧客的需要，依靠營銷想象力發現商業世界的內涵—那就是人們購買的不是產品，而是解決問題的方案。萊維特在書里還引用了電鉆推銷員利奧·麥克吉內瓦的話來解釋這個觀點：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，而是四分之一英寸大的孔”。

同理，企業數字化轉型的目的并不在于購買了一套軟件，新上了一套系統，而是基于全新基礎設施下的生產創新、管理創新、協同創新和營銷創新等所帶來的商業創新，并由此帶來組織的敏捷性、適應性和變革能力的提升。

快消企業的數字化轉型，則是基于新的工具體系下的產品生產形式、企業管理方式、渠道分銷模式等系統能力的升級與迭代。以營銷環節為例，快消企業在業務發展的過程中，無非存在著以下幾個痛點：

管不住人：快消行業作為傳統的勞動密集型行業，遍布于全國各地的業務員構成了不少企業發展的根基。但是銷售員在哪些地方？工作日拜訪了哪些網點？產生了什么樣的效果？對于企業管理人員很多都是未知數。

管不住錢：業務員直接連接終端，承擔著門店服務、銷售貨款的職責，但也直接導致不少門店價格體系混亂、賒銷賬款情況嚴重，每到月底、年終盤點，總會發現大量壞賬。

管不住貨：辦事處庫存不清晰、附近工廠庫存不知道、隨意跨區下單補貨、區域間竄貨現象嚴重；本該作為終端營銷費用的產品，卻成為流通產品在市場內隨意流通，導致營銷活動失效。

政策傳遞慢：營銷活動政策制定慢，在渠道體系內傳播速度更慢，且失真嚴重。往往經銷商促銷活動剛開始，政策時間就已經結束了。

基于以上痛點，快消企業數字化轉型的方向是什么呢？

1、構建團隊賦能精耕渠道能力。從管控業務員向賦能業務員的理念轉變，減少業務員事務性工作的安排，聚焦客戶經營，用數據和經營指標及時向業務員傳遞客戶經營策略，通過數據賦能指導一線經營決策，提升渠道伙伴及銷售人員數智經營能力，提升經營客戶的能力和水平。

2、構建資源整合統籌能力。營銷環境復雜多變，新場景新渠道層出不窮，對于財務、人力等資源的統籌能力，直接決定了渠道經營的質量和收益。

3、構建高效的供應鏈保障能力。前端渠道經營的良好運行，需要高效的供應鏈提供后勤保障。這里的供應鏈不僅指倉儲配送能力，更強調產供銷財的整體協同能力，通過產業鏈各環節能力的拉通為前端業務提供高效支持。如企業產銷協同機制、基于一物一碼的貨源追溯及全局庫存統籌機制、業財一體能力，以及高效的費控機制等。

4、構建起全渠道業務協同能力。不僅指企業覆蓋豐富多元的場景及渠道，更指的是信息數據等在不同渠道之間的快速流通，實時共享，提升交易效率及全業務鏈條的協同能力。

由此可見，企業的數字化轉型并非一套軟件或工具系統就可以解決掉的，而是一套全新的業務發展模式和企業管理體系，軟件或工具只是過程，而并非企業數智化轉型的結果。由結果倒推過程，數字化轉型方能事半功倍。

二、為什么不少快消企業數字化轉型都會以失敗而告終？

在回答這個問題之前，我們需要先定義一下什么是成功的數字化轉型。

埃森哲等機構在某報告中曾提到過一個概念：企業數字化轉型成功與否取決于企業的數字化投入能否轉化為經營績效、數字化能否支撐企業進行實時數據調整和優化企業生產。

簡而言之，就是企業數字化的建設投入能否真正為企業帶來降本增效或提升企業正確決策的效率，如果答案為是的話則代表著數字化轉型的成功，反之即為失敗。

縱觀快消行業，企業數字化轉型失敗的案例不在少數，有的企業上千萬費用投入到數字化中，最終造成系統癱瘓，項目擱置；還有的企業因數字化戰略不清晰，年年進行數字化服務商選型，費用投入了不少，勞民傷財卻效果廖廖。分析原因，不外乎以下幾種：

1、不充分的準備：很多快消企業在數字化轉型之前準備不充分，如忽視了企業數字化發展的個性化需求，把別的企業的數字化轉型戰略和路徑“拿來即用”，最終導致水土不服，不得不推動重來，重新投入費用進行建設。

2、缺乏正確的技術：數字化轉型需要使用適合的技術來支持業務流程。如果企業沒有選擇適合其業務需求的技術，或者在技術方面缺乏必要的知識和經驗，那么數字化轉型很可能會失敗。

3、缺乏領導力：數字化轉型會涉及到企業經營的各個流程和環節，涉及到的業務部門眾多。在這種情況下，數字化應用和落地就需要強有力的領導力來進行推動，以確保各部門和員工能夠積極參與和配合。如果企業的領導層沒有充分了解數字化轉型的重要性，或者缺乏領導力和決策力，那么數字化轉型很可能會失敗。

4、文化和組織結構的阻力：企業數字化轉型需要改變傳統的業務流程和文化，有些員工可能會對此持懷疑態度，或者沒有足夠的技能和知識來適應新的工作方式。此外，企業的組織結構也可能成為數字化轉型的障礙，例如分散的業務部門和過多的層級等。

5、數據安全和隱私問題：數字化轉型涉及到大量的數據收集、存儲和處理，如果企業沒有足夠的安全措施來保護數據和隱私，那么數字化轉型很可能會失敗。此外，部分跨國快消企業由于一些國家和地區對于數據隱私和安全的法規也可能對數字化轉型造成限制。

6、缺乏資源：數字化轉型需要大量的資源來支持，包括技術、人力和財力等。如果企業缺乏這些資源，也可能導致企業數字化轉型的失敗。此外，數字化轉型的投資和回報周期也可能很長，企業需要有足夠的耐心和決心來推動數字化轉型。

三、快消企業數字化轉型應該怎么轉？

多樣化的消費場景，多元化的消費渠道倒逼快消企業進行產品升級和渠道升級。新品推廣、終端覆蓋、優化費效、加快產品動銷等則要求快消企業必須提升精細化運營和管理水平。

尤其是在經歷過傳統電商、直播電商、社交電商、社區團購等之后，傳統流通渠道渠道的價值愈發凸顯，快消行業對企業數字化發展戰略和重心也更加清晰和明確，營銷數字化也成為快消企業在新時代背景下，實現增長的必然路徑和選擇。

而快消企業整體的數字化轉型除了營銷數字化之外，還包含了產品生產、財務、人力資源、供應鏈等各個環節和業務場景的數字化，并將數字化戰略融入到公司的整體戰略中。那么，如何才能保證快消企業的數字化戰略的高效落地而不至于半途而廢呢？筆者認為主要有以下幾點：

1、制定數字化戰略：不同企業商業模式不同、渠道結構和發展階段不盡相同，數字化發展戰略也存在著明顯的差異?？煜髽I應該首先評估其當前數字化水平，以及制定數字化戰略的目標和里程碑。制定戰略時應確?？紤]公司的愿景和目標，以及與數字化轉型相關的各種風險和機會。

2、升級基礎設施：為了支持數字化戰略的實現，快消企業需要更新其IT基礎設施，包括硬件、軟件、數據管理和網絡安全等方面。

3、數據驅動決策：快消企業應利用大數據分析、人工智能等技術，將數據轉化為有價值的見解，以支持決策制定過程。企業可以從內部數據或外部數據集中收集數據，以更好地了解市場需求、產品趨勢、銷售狀況等。

4、優化供應鏈：快消企業應該優化其供應鏈，以更好地管理庫存和訂單，并將數字技術整合到生產過程中。通過利用物聯網等技術，企業可以實時監測和管理其供應鏈。

5、培訓員工，建立共識：企業的數字化轉型需要培養具備數字化技能的員工?？煜髽I應該提供培訓和支持，以確保員工掌握必要的技能和知識，并積極參與數字化轉型。

總而言之，快消企業的數字化轉型是一個長期的過程，不可能一蹴而就。大部分快消頭部企業的數字化需求也不可能是買來即用的，而需要根據自身企業發展現狀不斷調整和優化，找到布局數字化的最好的方式，并將數字化戰略融入到其整體戰略中，才能確保實現長期成功。

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